Большая миссия продуктовых брендов
По мнению российских властей, известные региональные бренды продуктов питания побуждают инвесторов строить новые предприятия для производства готовой продукции с высокой добавленной стоимостью. Это позволяет увеличивать экспорт такой продукции – продавать за рубеж не только зерно, а, например, крупу и макароны. Экономика получает множество дополнительных преимуществ: рабочие места, налоговые отчисления в бюджеты и рост рынка АПК в целом.
Бренды под защитой закона
В продвижении и развитии отечественных продуктовых брендов государство оказывает поддержку на законодательном уровне. Так, в июне 2020 года вступил в силу закон о виноградарстве и виноделии. Введено понятие «вино России», под которым подразумеваются напитки, произведенные из винограда, выращенного на территории РФ и без применения импортного виноматериала. Эта концепция – не что иное как создание единого бренда российского вина. Кроме того, она заставляет магазины выставлять продукт обособленно на полках, с соответствующим указанием бренда, тем самым обращая на него внимание покупателей.
Кроме того, в январе 2020 года вступил в силу федеральный закон об органической продукции. Он поддержал сельхозтоваропроизводителей, не использующих агрохимикаты, антибиотики, стимуляторы роста, клонирование, методы генной инженерии, гидропонику. После прохождения процедуры сертификации предприятия могут маркировать товар знаком «Органик» на кириллице или латинице. Подобное брендирование указывает на уникальные характеристики товара, гарантирует высокое качество и экологическую ценность.
Впрочем, по данным Роскачества от января 2021 года, 82% покупателей часто путают знак «Органик» с аналогами, содержащими названия «натуральный», «био», «эко», «фермерский». Эксперты рынка считают, что изменить эту ситуацию в некоторой степени помогла бы мера по аналогии с брендом «вино России» – обязать ритейл размещать органическую продукцию на отдельных полках, чтобы подчеркнуть ее исключительность.
«Вкусы России» как инструмент
Программу поддержки региональных брендов продуктов питания по поручению Владимира Путина с 2020 года развивает Минсельхоз РФ. Одним из инструментов в этом направлении выступает гастрономический фестиваль «Вкусы России». Два национальных конкурса 2020-21 годов получили положительный отклик среди потребителей. За два года в голосовании приняли участие свыше двух миллионов человек. В аграрном ведомстве пришли к выводу, что фестиваль «Вкусы России» позволил значительно повысить интерес к местной продукции, сделать ее более узнаваемой.
Власти стремятся, чтобы ежегодно как можно больше компаний принимало участие в российских мероприятиях, популяризирующих продовольственные бренды. В 2020 году в конкурсе «Вкусы России» приняли участие более 490 брендов из 79 регионов. В 2021 году их количество увеличилось почти вдвое – до 720 из 84 субъектов РФ. В числе победителей конкурса 2020-21 годов – такие бренды как Сыр Адыгейский, Дагестанская баранина, Осетинские пироги, Волгоградские помидоры, Астраханская осетровая икра, Астраханская вобла.
Среди участников этого года присутствуют бренды как уже имеющие награды, так и только набирающие популярность. На ярмарке были представлены 66 южных брендов, среди которых больше всего из Волгоградской области – 19 и Ростовской – 14.
Найти покупателя без посредников
Налаживать связи с покупателями и каналы поставок сложнее всего небольшим компаниям и фермерским хозяйствам из-за ограничений в финансах, кадрах и опыте бренд-маркетинга. Особенно это было ощутимо в период пандемии. Каждый искал все возможные инструменты, чтобы найти новых клиентов, создать базу постоянных заказчиков, выгодно подчеркнуть свой продукт. Однако с выходом на покупателей очень помог интернет.
Наверное, еще и поэтому участники гастрономического фестиваля «Вкусы России» сегодня высоко оценивают всю важность мероприятия. Так, краснодарская компания «Кубань-Вино» отмечает, что подобная государственная поддержка в организации масштабного конкурса, ярмарки и фудкорта дает возможность напрямую, без посредников завоевать новых клиентов и заявить о своей продукции на всю страну. На фестивалях посетители могут попробовать саму продукцию, пообщаться с производителем, больше узнать о бренде и компании, способах производства. Кроме фестиваля «Вкусы России», краснодарский производитель участвует и в других подобных мероприятиях – фестивалях «Сыр. Пир. Мир», «Золотая осень» и краевом конкурсе «Сделано на Кубани».
Крупные предприятия тоже испытывают сложности в продвижении товарных линеек.
– Наша отрасль – винодельческая и имеет свою специфику, – отмечают в компании «Кубань-Вино». – Нам необходима поддержка на государственном уровне. Прежде всего, информационная. Со своей стороны мы стараемся как можно больше рассказывать о своей продукции на различных дегустациях и презентациях, активно участвуем в выставках как российских, так и международных, развиваем винный туризм. Но нам хочется иметь возможность открыто продвигать свою продукцию.
Работа в условиях санкций
Продвижение российских брендов в зарубежных странах влияет и на расширение географии, и на увеличение каналов сбыта. Рассказывая о продукте, производители знакомят иностранцев с традициями России, национальной культурой. Генеральный директор винодельни «Фанагория» Петр Романишин считает, что как нельзя лучше в этом направлении «работает» вино:
– Это не просто напиток, – говорит он, – а часть национальной культуры многих стран.
Российскую продукцию за рубежом также представляют на престижных международных дегустационных конкурсах. Так, вина кубанских производителей «Фанагория», «Абрау-Дюрсо», «Кубань-Вино» многократно получали высокие экспертные оценки и награды. Это позволяет повысить лояльность к бренду потребителей, которые еще не имели возможности продегустировать продукцию.
Кроме всего прочего, опыт международной деятельности дает новые идеи, как изменить продукт в лучшую сторону. По словам директора департамента продаж HoReCa и экспорта «Кубань-вино» Эдуарда Долгина, работа производителей с внешними рынками оказывает положительное влияние и на наш российский рынок. Чем более профессиональными и конкурентоспособными будут отечественные компании, тем лучше для потребителей в России.
Минсельхоз РФ отмечает, что в условиях санкций Запада нарушены отдельные маршруты поставок. Рынки ряда традиционных стран – импортеров отечественного вина закрылись для России. Но, как показывает практика, когда закрывается одна дверь – открывается другая. Министерство ведет работу по расширению географии экспорта и поиску альтернативных рынков сбыта в страны Азии, Африки и Латинской Америки. По итогам первого полугодия, экспорт вина в Китай вырос на 23,6% и достиг 36,4 тыс. дал. При этом компании не забывают, что основным для них направлением является родной рынок – отечественный.
Эксперты «Фанагории» отмечают: самое главное, чтобы дистрибьюторы и потребители в этих странах знали о российском виноделии. Именно в этом и нужна помощь государства. Во всех этих регионах на данный момент очень низка информированность об отечественном продукте. Необходимо рассказывать о том, что в России есть виноградники, серьезная история и богатые традиции виноделия. Это могут быть и презентации на международных мероприятиях, рекламно-информационные ролики на ТВ, продвижение через интернет и организация специальных туров для импортеров.
Второй аспект, как считают специалисты «Фанагории», в котором необходима помощь виноделам от государства, – это ввозные пошлины. Например, в Индию некоторые страны могут ввозить вино без уплаты пошлин. И это, конечно, влияет на стоимость продукта и его привлекательность для рынка. С этим также может помочь межгосударственное взаимодействие.
Развитие отечественных продуктовых брендов тесно связано с сохранением национальной культуры, общественной деятельностью предприятий, расширением международного сотрудничества, ростом рынка АПК. Поэтому власти наверняка и дальше будут так или иначе поддерживать развитие этого направления.
ОЛЬГА САВЕЛЬЕВА,Краснодарский край
Фото freepik.com, yarreg.ru